Zippo и реклама
Джордж Грант Блейсделл был вполне заурядным изобретателем, но гениальным маркетологом. Его гениальность была в рекламе и в способе подачи своего товара.Во-первых, гарантия на зажигалку была вечной. То есть любой ремонт производители обязывались делать за свой счёт. Обязательство не разорительное, так как составляющие были крайне просты и недороги – но рекламный эффект от такого обязательства был оглушительный.
Следующие рекламные шаги были не менее эффективны. Особо стоит отметить рекламу в мужском журнале «Эсквайр» (1937 год) с закуривающей девушкой. Для того, чтобы разместить эту рекламу, Блэйсдел занял денег и выкупил за $3.000 целую страницу журнала, на которой он поместил текст, рекламирующий ветрозащитные свойства зажигалки (windproof lighter), ее пожизненную гарантию (lifetime guarantee) и вариации моделей (к тому времени появилось несколько моделей Zippo с гравировкой). На странице была нарисована симпатичная девушка, зажигающая Zippo на ветру. Надпись под картинкой гласила: "Она прошла Фен-тест". Это объявление считается историческим, так как слово "ветрозащищенная" выдвинуло Zippo в ряд общеамериканских брендов, а благодаря одушевлению зажигалки многие мужчины стали считать ее своей "доброй подругой".
Ещё одной идеей, гениальной в своей простоте, стало нанесение гравировок на поверхность зажигалок. Через год после начала выпуска зажигалок зажигалки стали украшать гравюрами и рисунками. Это все делалось для того, чтобы "персонализировать" Zippo. Во-первых, это значительно разнообразило их внешний вид, во-вторых, превратило Зиппо из просто зажигалки в сувенирную продукцию. Сначала это были простые модели Zippo с изображением пьяницы, головы собаки или лошади. Всего за один доллар любой желающий мог выгравировать на зажигалке рисунок, надпись или логотип своей компании. Решающий момент в "персонализации" Zippo наступил в 1936 году, когда нефтяная компания "Кендалл Ойл" (Kendall Oil), поставляющая Блэйсделлу керосин для заправки зажигалок, заказала 500 Zippo со своим логотипом. С тех пор и по сей день Zippo успешно разрабатывает престижное направление производства зажигалок как предмета искусства. А уже в следующем, 1937, году финансовые успехи Zippo, явившиеся следствием талантливой рекламной компании Блэйсделла, позволили ему приступить к производству так называемой "спортивной серии". На корпусах зажигалок изображались охотник, рыбак, игрок в гольф, спортивная яхта, лыжник, бейсболист, то есть сюжеты, связанные со спортом на открытом воздухе. Этим достигалась увязка "ветрозащитности" Zippo с живой природой.
В предвоенные годы была проведена еще одна успешная рекламная акция от Mister Zippo, позволившая ему реализовать более 300 тысяч зажигалок. В те времена в барах и кафе была распространена (правда, нелегально) одна простая игра под названием "панчборд" (punchboard). Суть инры была в следующем: на стену вешалась доска с одной или двумя тысячами отверстий, заклеенных бумагой. Все отверстия под бумагой были пронумерованы в произвольном порядке. В верхней части доски были написаны выигрышные номера. Любой посетитель всего за 2 цента мог ткнуть карандашом в одно из отверстий и, если номер в открытом отверстии совпадал с номером вверху доски, счастливчик получал приз - зажигалку Zippo. Благодаря "панчборду" популярность Zippo стала всеамериканской.
А потом была Вторая Мировая война, которая принесла зажигалке большие заказы для американской армии и выход на мировую арену. Во времявойны каждый американский солдат имел в своем арсенале эту зажигалку. Обрастание её образа легендами тоже началось в это время – как зажигалка спасла хозяина, приняв на себя пулю, как удалось отсигналить зажигалкой в проливной дождь и многое другое. Интересно, что именно для военных заказов Zippo сделали стальными и покрыли чёрной краской – из маскировочных соображений. На следующей войне, в которой принимали участие американские солдаты – вьетнамской – зажигалка была уже вне конкуренции, и гравировки на солдатских зажигалках того времени сейчас ценятся коллекционерами наравне с самым первыми экземплярами.
Одной из самых известных рекламных компаний в послевоенное время был Zippo-мобиль. В 1947 Блейсделл купил Chrysler Saratoga за 2048 $ и полностью переделал его. Автомобиль не только получил гигантские двери в виде зажигалок, но даже имел неоновую подсветку, когда открывалась крыша. Этот автомобиль учавствовал во многих парадах в 48 штатах. Все рекламные кампании несут в себе главную мысль: «эта зажигалка повидала столько всего и до сих пор работает» — «It still works today». Разве можно не положиться на такую надёжную вещь, особенно если ты носишь её с собой и используешь каждый день? Миллионы покупателей Zippo полагались и полагаются по настоящее время, и они правы!
Число поклонников Zippo растет с каждым днем. И теперь понятно, почему. Нестандартная реклама, оригинальные решения и высочайшее качество – отличный микс, гарантирующий популярность.